凭什么明星有代言费,我们就没有?

发布日期:2019-11-30

明星们都可以通过给产品打广告,来赚代言费,那作为向朋友进行口碑推荐的你,应该收到代言费吗?

来源:品牌圈圈,作者:小云子

本文已授权『互联网的一些事』,转载请联系作者。

你是否有这样的经历:

你身边的某个朋友突然想买一样东西了,比如想买手机,但他自己又不太懂行,于是跑来问你:

“嘿!我想买一款手机,有什么推荐的吗?”

“你想买什么样的手机?”

“额,性价比高的。”

“哦...那你去买小米手机吧,它性价比最高,因为它主要是线上直销,省去了很多中间成本,而且跑分高的离谱...”

两天后,他果然就摇身一变,成为雷军口中的米粉了。

等等,这里有什么问题吗?

他为什么会买小米,而不是别家的手机?

那是因为当初是你给他推荐的啊!

的确,心理学家和营销专家们以前做过一个实验:

几年前,全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙与他的团队一起做了一项耗资300万美元的社会实验。

他们将电影《模范家庭》中的剧情作为实验的脚本,让一个由演员构成的“临时家庭”进入加州的某个社区,并跟社区内的居民成为朋友。然后潜移默化地说服那些居民,让他们改变自己原有的购物行为,去买一些由“临时家庭”推荐的商品。(社区居民并不知道“临时家庭”都是演员们假扮的)

整个实验持续了八周,专家们最终得出的结论是:

“最强大的隐形说客不在你的电视机里、不在超市货架上,甚至也不在你的智能手机里。这是一种更加普遍的影响,每时每刻都在你的周围,用你完全意料不到的方式给你洗脑:它们就是你自己的朋友和邻居。”

摘自《品牌洗脑》

这就是为什么大家都在谈论“口碑营销”了,因为亲友的口碑才是最强有力的“推销方式”。

再回到你向朋友推荐手机的例子中,你的朋友之所以会买小米,而不是其他牌子的手机,就是因为你的口碑推荐,要不是你,小米很可能就少做一单生意。

所以,问题来了:

既然明星们都可以通过给产品打广告,来赚代言费,那作为向朋友进行口碑推荐的你,应该收到小米的代言费吗?

或者换一种问法:

作为品牌方,应该把原先准备给明星,网红和分众等广告费的一部分,作为现实生活中口碑传播者的代言费,从而实现“万众代言”吗?

答案是:应该,也不应该...

一、什么时候不应该?

就刚才你向朋友推荐手机的案例中,你并没有收代言费的权利。(PS,这里的“权利”并不是指法律层面的)

的确,如果不是你,小米很有可能就会少一个客户,你对小米的业务做出了贡献,这是肯定的。

不过,问题的关键在于:如果没有小米,你也无法满足你朋友的需求,因为你也不知道究竟哪款手机的性价比是值得你向朋友进行推荐的。

这就意味着你回答不出朋友的问题,无法说出关于手机渠道、CPU、奥氏体不锈钢等种种知识,更无法在他心中建立一个“无所不知”的个人形象。他会认为你也只不过跟他一样,都是个“手机白痴”…

而这就是所谓“社交货币”的概念:虽然你为品牌做了宣传,并提升了它的销量,但在宣传的同时,品牌的信息就变成了你的社交货币(谈资),也有利于提升你在别人心中的价值。

这本身就是一个双赢的系统。

那“社交货币”是谁创造出来的呢?

大部分都是品牌自己,或与它们合作的咨询机构。

这些信息可能是营销人们不知熬了多少个夜晚,抓破多少层头皮才想出来的。而他们的目的,就是创造出一些能让你主动分享的,与品牌相关的信息,然后让你当着朋友的面把这些信息挨个背诵出来,以展示你的见多识广。

这种情况下,试问你还有什么权利向他们索要“代言费”呢?或许你倒应该主动向他们交“学费”…

当然,具体是你为品牌创造的收益更大,还是品牌为你提升形象的价值更大,这个就很难说清了,先别钻这个牛角尖。

二、什么时候应该给“口碑代言费”?

刚才讨论的,是口碑推荐者在进行推荐的时候,自己也能获利,并且“社交货币”是品牌自创的。

这种情况下,品牌方并没有给别人代言费的理由。

而相对应的就是另外两种情况:

没有社交货币,推荐品牌对你没好处

有社交货币,但它不是品牌方自创的

>>> 1.推荐品牌对你没好处

还是拿买手机这件事来说,你的朋友就想买一部高性价比的手机,而你却胡乱推荐了OPPO。等他买了之后,发现OPPO只是拍照好,性价比并不高,这时你就无法在他心中建立“无所不知的手机小王子”的形象。

因为OPPO并没有为你提供任何与“高性价比”有关的社交货币,你甚至需要以牺牲自己的形象为代价去为OPPO创造收益。这种情况下,从道义上来讲,OPPO的确应该给你一定的代言费(或者说补偿)…

好吧,也许你会觉得这个例子比较荒谬,那我们来看看真实案例:

“万众代言”这个想法并不新鲜,早就有一些平台开始做了,比如邻至邻App。它们的运作原理是:品牌方发布原始广告内容,然后只要你参与这个“代言任务”,并将这个广告内容转发到自己的朋友圈、微博、QQ空间等,就能收到一定的报酬。

是啊,毕竟亲友的口碑是最有说服力的,按理说这种方式一定会大获成功吧!

不一定,因为大部分人做的根本就不是真正的口碑推荐!

很多人机械地以为:只要是从朋友口中说出来的,就是口碑推荐。

错!口碑推荐的重点根本就不在于推荐者的身份,而在于推荐的动机!

口碑推荐之所以有效,就是因为它不是以销售为动机。人们之所以愿意向别人推荐某款产品,无非就是想展示自己的正面形象(比如通过帮助他人找到最合适的手机,展示自己懂行的形象)。而一旦是出于销售(或自己从中牟利)等目的,那就跟普通的广告没有任何区别,甚至可能比普通广告更招人反感。

关于这一点,想想你以前朋友圈里卖面膜的人就知道了,当然还有做安利的...

在这种情况下,品牌方的确应该给那些“口碑推荐者们”一定的经济补偿,毕竟人家是通过牺牲自己的人脉资源去为你打广告...

当然,我不怀疑它们这样做也能起到宣传作用,我只是想说:让这种硬广出现在朋友圈,并不是口碑推荐,它们不过是占领了朋友圈等渠道而已,而没有发挥这个渠道的优势价值——口碑和信任。

如果一定要以这种方式做推广,发布的内容最好不要以广告的形式出现,而应该像一条正常的朋友圈一样,是朋友与朋友之间进行信息的分享。

>>> 2.社交货币非品牌方自创

有时候,一个品牌突然变得火爆,可能并不是因为品牌方自己想出了一个多妙的营销方案,而是广大用户有意无意的生产出了创意素材,然后这些素材就变成了社交货币,在社会上自行流通。

最典型的例子要数赛百味的“减肥故事”了:

20世纪90年代,赛百味想宣传三明治的健康属性。

他们本来想搞一个“7小于6”(7个三明治的脂肪低于6克)的创意广告。但是,当他们无意间看到报刊上的一篇文章之后,一切就发生了改变。

在这篇文章里,一名叫做贾里德的、重约400斤的男孩,因为每天坚持他自创的“赛百味饮食法”,已经在3个月内成功减掉了100斤,也就是说,他基本上一天就能减1斤!

这是多好的具有传播性的励志故事啊!

这篇文章是由贾里德的前室友写的,而文章本身主要是讲述贾里德是如何克服种种诱惑与困难的,至于“赛百味”,只不过是偶尔提及了一下。

但赛百味看到这篇文章后,立马就与当事人进行联系,并要将它包装成自己的品牌故事。

当然,有所有好创意一样,它们在最开始总是会遭受各种阻力。赛百味公司内部很多人都不支持这个计划,他们更希望继续执行“7小于6”的方案。

最终,两个方案同时进行,只不过“贾里德减肥故事”取得了轰动的效果,而“7小于6”只取得了小部分的成功。(当然,贾里德广告播出的时候,他已经只有160斤了)

▲图中贾里德手持他以前穿的裤子

其实这就是UGC(用户原创内容)的早期版本。

像这种情况,品牌方完全应该给内容原创者(也就是社交货币生产者)一定的“代言费”。(当然,这里就不仅仅是指钱了,可以是其他任何形式的奖励,比如为他们做宣传,甚至为他们提供工作)

作为品牌方,你不仅要自己生产社交货币,更应该发动群众的力量,运用群众的创意,并与他们进行互动。

没错,我就是在说社会化媒体营销。

我想,耐克肯定是这方面的专家:

6月4日,耐克官方微博发了一张海报,海报是C罗小时候的一张照片,耐克的标语是:“没人相信一个马德拉小男孩能成就非凡,除了他自己。”

海报底部当然也贴上了耐克的logo:

然而,多事的网友却翻出了海报中照片的原始版本,发现C罗居然穿的是阿迪达斯的衣服!

这看似是一件挺尴尬的事,毕竟耐克为阿迪达斯做了嫁衣…

不过,这正是耐克的精明之处!

如果说其他品牌还在忙着自己发行社交货币,那耐克就是主动把社交货币送到别人的手里,然后让别人来替它发。

试问:耐克可能不知道这张原始照片中,C罗穿的是阿迪吗?或者他们就不能换张照片?耐克之所以这样“装傻充愣”,目的就是为了营造这种戏剧化冲突。

耐克官微:我发了一张海报。

多事网友:你的海报里明明是阿迪的衣服!

其他网友:大家快来看!耐克好傻逼,居然帮阿迪打了场广告哈哈!

有冲突才有故事!一时间,网民们吐槽的吐槽,喷饭的喷饭,抖机灵的抖机灵,各路营销和公关人士也都进行各种分析和评论(当然也包括我):

其中更是不乏粉丝上百万的大号,值得注意的是:这些大号在此之前几乎从未提及“耐克”,所以,他们更有可能仅仅是冲着内容的话题性来的,而不是收了耐克的广告费:

▲数据来源:FooAds

这就是社会化媒体营销的精髓。不要什么话都自己一个人说完,而是要让别人也有一定的谈资,这样才能让更多的人参与讨论与互动,一起为你的品牌唱赞歌。

就像那些最受欢迎的老师一样,他们在讲课的时候,也总是会给教室里的学生留下“接嘴”的机会,这样才能调动整个课堂的积极性。

不得不说,耐克的确腹黑...

可能有人觉得我的话题扯得有点远,本来我们是在讨论“品牌方应该给社交货币生产者一定的代言费”的,貌似跟耐克这件事没什么关系...

这里之所以我要拿耐克的案例说事,就是为了再次证明“让广大用户为品牌生产社交货币”的价值。

的确,现在很多企业都给自己开了双微号,但这并不能说明什么。它们的做法还是老一套,还是在单方面给人们灌输信息,而不会在意别人说了什么,更很少与他人进行互动。

之所以会出现这样的现象,是因为它们还没有到达相应的阶段,对营销的理解仍然停留在内部管理和渠道资源等层面。

一般来说,企业可分为四种阶段:生产型企业,产品型企业,销售型企业和营销型企业。

生产型企业:只要能保证足够的生产力,就能活下去。这在物资匮乏的年代或新兴领域内非常有效,只要有,就能卖。

产品型企业:当有较多能生产同类型产品的企业时,谁家的产品更好,谁就能活下去。

销售型企业:当大家生产的产品都比较好的时候,谁能抢先把产品卖出去,谁就能活下去。

营销型企业:当资源流动速度加快,顾客同时面临多种差不多好,也都能很方便购买到的产品时,谁能创造并留住顾客,谁就能活下去。

现在,只有少数企业成功跨越到了第四个阶段,比如可口可乐,耐克,杜蕾斯,卫龙,奔驰和宝马等。

它们大多处于非常成熟的领域,在这些领域中,市场已基本沉淀,产品进行大突破的可能性越来越小,发现新销售渠道的可能性也越来越小,红利也逐渐消失,同质化竞争相当激烈。

因此,它们会把更多的精力放在原有的市场,不断与用户进行互动,强化双方的关系。相比于其他企业,它们会更加注重用户说了什么,而不仅仅是用户听到了什么。

而在可预见的将来,除非是垄断型企业(比如中石油),否则任何一家不与用户建立双向沟通的企业,势必会被淘汰。

娃哈哈就是很好的例子。

它的确很牛啊,产品那么多,渠道那么多,但随着参与竞争的品牌逐渐变多,资源流动的速度也飞速增长,当那些更会收买人心的品牌有机会与哇哈哈进行同台较量时,谁笑谁哭还真说不一定...(当然,每个品牌的成功与失败,都不是单一因素造成的,这点不可否认)

因此,不要总想着明星代言费了,是时候好好跟你的用户谈谈,让他们愿意为你说话。

毕竟,老话说得好:得民心者得天下。

「互联网的一些事」聚焦互联网前沿资讯,行业爆料、小道消息、内幕挖掘,关注互联网热点事件!干货分享,提供各种产品文档、行业报告、设计素材免费下载。官方微信:imyixieshi

本文链接: http://www.yixieshi.com/85484.html (转载请保留)